◎我们好像习惯了用楼层划分人群，用品牌定义价值，用位置标定尊严。
传统的购物中心大多是六层，从B1加上地面五层，三楼作为中间层，正在肉眼可见地变得乱七八糟。
原来都是儿童、女装、运动青黄不接——有餐饮条件的改，没有就乱塞。
但另一方面，最近去看开业一周年的呼和浩特万象城，又让人逛出了一种年代业态分布教科书模板的感觉。
超市杂货潮玩，户外运动、女装、潮流运动、儿童、数码配套，一楼的华为生活馆和七楼的荣耀，一楼的裕莲和七楼的巴黎贝甜，古早的影院逻辑在这里还没有失效。
是的，其实旧的那套规则是否能活下去，与当地市场和消费者是紧密相连的。
为了满足品牌诉求，不断造出来的双首层、M层、双中庭、LG层，挑高主题层…依然会存在最后被剩下的那个三楼和中间层。
那么以后的存量商业，中间楼层除了餐饮还能做点啥呢？武汉孵化出来的那一堆网红品牌，我们既能看到四楼的某果，也能看到一楼的某果、下沉广场的某果，以及被告侵权、被砸店的某果。
未来的楼层到底会怎么发展，我们一起找找答案？
三楼的品牌困局：
新时代的游戏变了
谁打破秩序
谁吃到红利
传统购物中心的楼层逻辑，本质上是一套基于家庭消费动线的行为预测：B1是快餐和超市，一楼是门面担当的零售和化妆品，二楼三楼是女装和儿童天地，四楼五楼是男装、运动和餐饮，再往上可能是影院和健身等等。
这套模板被复制了十几年，几乎成了商业地产的出厂设置。
尤其是三楼，因为消防硬性规定儿童体验最多上三楼且不能去地下，它顺理成章地承载了所有关于“下一代”的消费想象：童装、玩具、教培、体验。那是一整层楼的笑声和色彩，是家庭客群停留时间最长的区域，品牌组合也几乎是稳定的。
后来，随着国内外品牌的丰富，那个令人怀念的红利时代里，女装和运动零售也因为二楼没有位置，在价格和品牌性又需要调和的情况下，就会第一时间顺延到了三楼。
但如今，女装、大运动、儿童，这三类曾经共同撑起中间楼层的品类支柱，正在同时经历一场悄无声息的瓦解和重组。
在十几年前那套“标准答案”里，它们刚好都被安排在了二楼到四楼之间。
如今这个“之间”，正在变成一个巨大的黑洞。
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先看儿童：生育率下降，教育观念变化。
童装和女装一样受到线上和大店快时尚逻辑的冲击被稀释份额，同时以奈尔宝、Meland为代表的儿童娱乐体验空间也受到低龄儿童锐减的影响，无法支撑大投入。
三楼空出的铺位变成了运动馆、美容美发、特色餐饮，还有数码科技新时代产物，什么功能椅、键盘、AI体验等等。
更重要的，是观念意识的变化。
新一代家长不再满足于把孩子丢在海洋球池里打发一整天，他们希望小朋友在玩耍中能收获益智的乐趣。
但教培这种困住所有人时间段的目的消费，根本不需要商业逻辑，只需要高效方便。于是，极致追求租金性价比，让这个内容成了那些，几乎要失去零售和餐饮一二级阵地的商场的救命稻草。
但这并不是真正的垂类定位，只是扩大到街铺的向下竞争。毕竟老一批购物中心地段往往不错，还接驳地铁。
今天的“儿童消费者”早已不是买童装的那群人了。
商场遛娃吹空调，但小朋友淘的不再是服装，不再只是吃个肯德基，而是爱上了潮玩、IP联名、二次元。从毛绒到挂件，从发卡到穿戴甲，从零食到文具，全套的库洛米还是Hello Kitty终于知道卖给谁了。
消费内容还在，只是它不再乖乖待在“儿童层”了。
©图源小红书Xuan？、关关家的PP仔
再看女装：需求不是消失，而是被拆解。
曾经被商场招商部津津乐道的“少淑”“大女装”“时尚休闲”三分法，正在被新一代消费者用脚碾碎。
不仅仅是面对线上的冲击，更多也有线下进化的分流。
一方面，新时代的女装品牌（包括传统女装公司孵化和收购的新品牌），都开始学ZARA学IKEA，一个是大而全地给你凑够24小时需求场景，一个是展示体验，摆出来让你感受那个氛围。
另一方面，消费者女装的需求场景也在减少，户外运动和无性别服饰，正在大规模地抢走传统女装的客群。
那些曾经只逛二楼女装区的女生，现在可能在一楼的lululemon试瑜伽裤，在四楼的Salomon挑徒步鞋，在潮玩店旁边的国潮买手店里翻卫衣。
她们并没有“不买衣服”，她们只是不再按照商场划好的楼层动线去买衣服。
曾经的女装楼层，份额被拆散、被稀释、被重新分配到了商场的各个角落。
少淑、大女装、设计师、知性简约——这些名词还在招商PPT里活着，但消费者根本不认识它们。
©图源小红书元气满满小公举、大明白逛街
最后说大运动。
这是最微妙的一个变化，曾经大运动品牌几乎是三四楼的标配，它们并不特别介意和男装和儿童，甚至和餐饮做邻居。
但今天，哪怕最普通店型的NIKE、adidas，有几个品牌能忍受在女装儿童大本营的楼上一层？这依然是消费观念和趋势决定的——大家都穿运动装了。
这就是最基础的市场原则，在市场金钱回报面前，其实没有什么专业尊卑好坚持。
被时代消融的是本就不属于行业铁律的秩序，只是很多传统从业者和传统商场为了维持壁垒和尊严，强调这种功能秩序的必要。
adidas是很典型的例子。
在过去十年的购物中心里，这个国际品牌，曾不断被嫌弃，和好朋友NIKE不断被分开楼层，看着别人的高店型下一楼、去门口，自己也开始不断尝试各种新店型，就是卖不出去…商场也很现实——开始换位置，缩铺，毫不留情。
但突然adidas Originals翻红了，一楼的位置就出来了。就像昙花一现的A&F和维多利亚的秘密，国际品牌，级次在，但位置可能没有。
你看，哪有什么绝对的基因和级次，都是操盘者和投资方那几年生存算账的结果。
市场好的时候，预期乐观回报等待有耐心，市场不好的时候，要现金流要每年保年终奖。
于是，三楼成了一个时代的残影——它依然存在，却不再被需要。
这里，几乎成了大部分不到年销售10亿、成熟社区老项目招商负责人的主战场。
都要下楼的小心机
同品类里的“插班生”策略
为什么比生态更重要了
困局摆在眼前，但商业的有趣之处在于，总有人在缝隙里找到新的生存法则。
三楼传统逻辑失效的背后，是大量“曾经能在三楼”的品牌，都要下楼。
这里往往存在两个心机。
第一，去做“大哥中受宠的小妹”，同品类品牌客单价稍稍最低的那个，突出性价比。
零售里，装饰礼品类的时尚配饰挨着黄金珠宝；餐饮里，这招用得更多，Manner挨着星巴克，最新流行的本土凉皮、汉堡魏斯理挨着Wagas。
你要相信，跳开从业者的信息茧房，大量消费者对品牌的认识是滞后和模糊的。
他可能既不熟悉Wagas沃歌斯和新元素曾经的尊卑，也不了解魏斯理和Shake Shack的基因，他们只看自己要吃的东西、价格、装修氛围、楼层感觉。
第二，是做高材生里面的插班生。
用学校和厂牌的镀金，让品牌很快被加上滤镜。这既适用于新品牌迅速锁定市场定位，也适合老品牌升级。
“哟，现在都挨着谁谁谁了。”消费者的一句话，就是最好的市场认证。
你要说这是巧合吗？当然不是。
这是一种精准的“借势打势”——用邻居的定位反哺自己的价值认知，让消费者在比较中不自觉地完成心理换算：既然你和他站在一起，那你应该也差不到哪去。
最典型的，当然逃不过潮玩红利的某泡。
当年挤破脑袋要去一类场，都不给主动线放个机器，现在不止是一楼，动不动就要挨着轻奢高化大门头。你问开发对自己市场咖位什么感觉，人在家中睡，福从天上来。
是的，并不是所有牌子都是团队一步步赶出来的社会地位和影响，但是人才市场总是相信那套大厂逻辑和谁会宣传自己的功劳，这或许也是更多品牌做不好的原因。
更深层次，这是国内商业追求效率的基因导致，我们说着认可品牌，其实更认可品牌价值转换的金钱价值，最终，反而会为了金钱价值忽略品牌价值。
但恰恰是这种“忽略”，给了插班生们绝佳的机会——只要位置对了，邻居对了，市场会主动替你补齐剩下的故事。
可你细想就会发现，这套“下楼心机”的逻辑，其实还有一层更微妙的漏洞——有些品牌根本不需要被安排在谁旁边，甚至不需要被定义在某一层。
说一个细分品类就很明显，这几年比较火的白岚、显愿SiyOu、宝得意这类时尚珠宝品牌，它们的历史可以追溯到Riotlily、Daniel Wellington、Lola Rose这一套操盘逻辑，还可以对比国外的PANDORA、FolliFollie这些老牌。
事实上，它们从地下1楼到地上三楼，边铺和中厅，服装、餐饮、快时尚，都可咸可甜。甚至为了楼层面子，挨着数码的、挨着潮玩的、挨着茶饮的，也不在少数。
你说他们算珠宝？算配饰？算轻奢？算时尚杂货？答案往往取决于你走进哪家商场。
这种下楼心机的底层逻辑，其实是一种对消费者心智的深刻洞察。
消费者不复杂，他们甚至是混沌的。日常的和偶尔的，工作日的和下班的，一个人和陪家人陪女友的，几乎都是贴合生活场景去区分的消费内容。
他们没有义务去理解，你的品牌定位是属于“中高端时尚女装”还是“少淑潮流杂货”。
他们只看到：哦，这个服装店好大噢，大门口装修也花了钱，应该很火；这家店在星巴克旁边，那顺便喝一杯；这个新牌子挨着潘多拉，进去看看也不亏。
购物中心真正要做的，不是坚守那些只有业内人士才看得懂的级次表格，而是设计一条让消费者自然而然走过去的线索，增加总停留时间和总收入。
没有标准答案
只有生活追求
聊完破局的术，终究要回到道的层面。
为什么我们今天如此热衷于讨论楼层困局、业态重构、品牌插班？本质上，是因为购物中心这个“老物种”，正在经历一场从里到外的观念地震。
我们曾经坚信的那套楼层价值体系：一楼最贵，二楼次之，三楼儿童，四楼餐饮......正在被消费者的实际行动推翻。
年轻人穿着网购的衣服依然逛商场，但是他们来买潮玩、来吃漂亮饭，来看IP展，来体验周末集市，来抢购限量发售。
这些目的性极强的消费，生意和盒子里人的心态相关，和楼层并不强相关。
但商场和品牌显然还没完全跟上这个变化。
在商场眼里，高楼层或冷区边角都可以接受；但在品牌眼里，位置依然是尊严，是信心，是妄念。
韩国、泰国、日本的商场内景
©图源小红书花见、Jade
这几年大家觉得泰国、日本、韩国的购物中心好玩，觉得欧洲澳洲的老市场改造有趣，某种共性是他们打破了楼层和业态氛围的传统思维壁垒，关注到新时代人的需求，重构了体验。
菜市场的咖啡是冲击反差，也是怀旧，但本质上就是新时代的“买菜大妈”同样也有遛狗、喝咖啡的晨间生活习惯。
我们喜欢这些创新项目游逛的感觉，就是因为我喜欢它不把人分了三六九等。
反观国内。
为了面子造出来的LG、M、G层，各种双首层、连接层、双中庭、空中挑高主题餐饮空间等等，其实都是用设计的手段去解决业态组合留下的问题。
而往往谈判双方都是抱着打工的心态去坚持“原则”，却忽略了如果那么多首层、那么多中庭，这个位置是不是也不那么重要了呢？
真实的消费流动，或许更应该探讨和营造。
我们说非标项目，说国潮和趋势品牌，其实同样看到被打破的边界——可能本来就没有标准答案。
©图源小红书
在同样A类的市场，同样的国际户外品牌可以挨着国潮，可以挨着潮玩，还可以挨着人均不到20的茶饮，同样也可以挨着化妆品、快时尚、主题餐饮。
目前几乎是官方认证一楼的华为生活馆、NIO House这些3C数码，回头看五六年前下一楼让多少人觉得痛苦，又最终蜕变成了新从业者的常规认知？
地铁口的烘焙和大门的烘焙，地下的零售杂货小商品，到如今网红资本的一轮轮大店单品玩坏，商业的楼层似乎更多是尊严而不是定位。
三楼困局从来不只是三楼的问题，它是整个行业思维惯性的缩影。
打破它，需要的不是更精密的级次表，而是敢于对自己说一句：或许，消费者根本不在乎你把他放在几楼。
他们在乎的，只是在这里能不能找到属于此时此刻的生活。
当“首店”“概念店”的光环消退，露出同质化的内里——我们不得不承认，购物中心如果始终停在自己的氛围逻辑里，纠结品牌的面子和生意排他，那么蛋糕始终是做不大的。
那些被硬造出来的LG、M层，那些徒有其表的中庭装置，那些换汤不换药的品牌腾挪，治标不治本。
它一直在那里，只是我们习惯低头看楼层指引，忘了抬头看人。
后记
品牌总是脆弱的，所以消费者和市场逼着他们一直在生存进化。
而购物中心曾经依托地产家大业大，固守业态和级次的行业标准，也是守住一道尊卑护城河。
但能守多久呢？
我们好像习惯了用楼层划分人群，用品牌定义价值，用位置标定尊严。
可当生育率下降、消费观念改变、年轻人带着全新的生活习惯涌进来时，那个被我们反复论证过的“标准答案”，正在集体失效。
©图源小红书Nextopia田中卡夫卡
那些泰国、韩国、日本、香港那些仓库、办公楼、医院改造的项目，那些恨不得一层层逛得仔细的内容，谁会在乎这个主题空间在五楼还是六楼，这个品牌的展示面有多大，多显眼？我们还专门去找呢。
如今，品牌的存在感往往源于审美共鸣、情绪价值、社交货币，而不是究竟是二楼还是三楼。
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